Guías para el análisis de publicidades

Guía de análisis de Publicidades

COLEGIO SUPERIOR Nº 50 “GRAL. DON JOSE DE SAN MARTIN”
CURSOS: 2º 1ª Y 2º 2ª. POLIMODAL CIENCIAS SOCIALES
EDI CULTURA Y COMUNICACIÓN.
MATERIAL DE LECTURA USO INTERNO:

GUÍA DE ANÁLISIS:

Estamos acostumbrados a analizar en la publicidad básicamente sus contenidos, “denunciando” el consumismo, los estereotipos, el sexismo, etc. Sin negar este abordaje de los mensajes publicitarios, también deberíamos trabajar con los alumnos la “efectividad” de estos mensajes. Cómo se trabajan las imágenes, con qué cuidado se seleccionan los colores, se distribuyen los mensajes, se elige el plano fotográfico.
. La elección de cada elemento y su combinación son claves para la consecución del objetivo del emisor. En este caso, aún cuando el objetivo sea vender, para lograrlo, un equipo de producción ha puesto foco en cada aspecto de la construcción del mensaje. Por algo, Roland Barthes, en sus estudios de semiología de la imagen, elegía publicidades gráficas, ya que, para él, nada en la publicidad estaba puesto por azar.
Proponemos una guía para el análisis publicitario, adaptada del texto de Carlos Lomas: La enseñanza de la lengua y el aprendizaje de la comunicación.
No es necesario analizar todos los puntos de la guía en una publicidad: dependiendo de la pieza seleccionada, se podrá analizar qué aspectos de esta lista serían relevantes para investigar en cada caso, y cuáles son irrelevantes o están ausentes.

0. LOCALIZACIÓN
• Hora y día de emisión.
• Programa: comienzo, intermedio, final.
• Tipo de destinatario al que se dirige según horario y programa.
• Objeto anunciado

1. CRONOMETRAJE
• Duración del fragmento publicitario que va a ser objeto de análisis.

2. REGISTRO VISUAL: Tomar nota de las características principales de las imágenes y su organización, teniendo en cuenta los siguientes aspectos, que se pueden ampliar y profundizar con la ayuda de los profesores itinerantes de las áreas vinculadas.

2.1. CÓMPUTO DE PLANOS
Tomando el plano como unidad de significación audiovisual, establecer el número exacto de planos del anuncio. La relación entre la duración del anun­cio y el número de planos nos da ya indicios relevantes del ritmo.

2.2. CONTENIDO MATERIAL (de cada plano)
Dentro de los límites del encuadre, analizar los signos físicos de las imá­genes (punto, línea, luz, color, plano, ángulo o punto, de vista, movimiento...) y describir los personajes, los objetos, las acciones y los escenarios insertos en ellas.

EL PLANO (ver Unidad 3)
Al igual que con el resto de los signos de las imágenes, la elec­ción de un plano u otro no se deriva tan sólo de opciones técnicas o esté­ticas, sino que casi siempre obedece a las intenciones comunicativas de su autor y a su voluntad de transmitir en la enunciación visual determinado mensaje o determinada visión de la realidad.

PUNTO DE VISTA O ÁNGULO DE VISIÓN (ver Unidad 3)
El punto de vista es el ángulo de visión que adopta la cámara para representar en cada plano la escena.

MOVIMIENTO
Es el desplazamiento de personajes, de objetos o de la propia cámara dentro del plano. Los movimientos internos de personajes y objetos modifican la composición del encuadre. En cuanto a los movimientos de cámara, hay que destacar:
• Panorámicas: Desplazamiento de la cámara sobré los ejes de espa­cio (arriba/abajo, izquierda/derecha) mientras el pie de la cámara permanece inmóvil. Tienen un carácter eminentemente descriptivo.
• Travellings: Desplazamiento de toda la cámara en perpendicular hacia lo filmado (travelling de profundidad en avance o en retro­ceso) o en paralelo con respecto a lo filmado (travelling de acompa­ñamiento). Afectan al punto de vista y tienen un sentido dramático.
• Complejos: Logrados por combinación de los anteriores o insta­lando la cámara en una grúa.


2.3. CARACTERÍSTICAS DE LAS IMÁGENES (muchas de estas características han sido descriptas en la Unidad 3)

• Iconicidad / abstracción
Si la imagen es fiel al objeto, al escenario o al personaje representado en as­pectos como el color o las formas, entonces diremos que posee un alto grado de iconicidad. A medida que la imagen deja de parecerse en: sus rasgos materiales al objeto o al personaje que representa por analogía, disminuye el grado de iconici­dad y aumenta el grado de abstracción. Esto supone una cierta dificultad de in­terpretación y lectura de las imágenes abstractas, por lo que en la comunicación publicitaria abundan las imágenes con un alto nivel de iconicidad. No obstante, dependiendo de los atributos del objeto anunciado y del capital cultural del des­tinatario, el texto publicitario puede recurrir al prestigio de un artista contempo­ráneo y a la "enciclopedia del lector" para plantear un tratamiento abstracto de la imagen publicitaria.

• Monosemia / polisemia
Las imágenes monosémicas son aquellas en las que predominan los valores referenciales o descriptivos con una intención informativa dominante. Por el contrario, en la comunicación publicitaria normalmente se juega con la plu­ralidad de sentidos de la imagen, combinando el mensaje literal del anuncio (el elogio de la marca, la referencia a las calidades y a las cualidades del objeto) con otros mensajes simbólicos más complejos, más culturales, más ambiguos o sugerentes.

• Denotación / connotación
El conjunto de elementos sensorialmente observables en una imagen (per­sonajes, objetos, acciones, escenarios, movimiento, líneas, colores, luz, textu­ras...) constituyen la dimensión denotativa o literal de las imágenes. En una lectura denotativa o descriptiva de las imágenes nos limitaremos a enumerar sus rasgos materiales (formales, temáticos o argumentales) sin emitir juicios o expresar el conjunto de sugerencias que asociamos a tal lectura.
Por el contrario, la denotación no es mostrada de una forma literal sino desplegada de manera simbólica a partir de los saberes culturales del lector, por lo que con frecuencia las sugerencias que provoca una imagen connotada no son las mismas en cada destinatario.


2.4. PERSONAJES
• Enumeración de los personajes.
• Contextualización o entorno natural:
• Protagonista y secundarios.
• Vestuario gestos, distancia (social/ íntima).
• Tipología del personaje: hombre/ animal /ser fantástico, sexo, edad, clase social, profesión, índice cultural...
• Acciones (espacio y tipo de las acciones).

2.5. IMAGEN CORPORATIVA
• Logotipo: tipografía, anagrama...

3. REGISTRO SONORO
3.1. TEXTO
• Eslogan
• Resto del texto
• Voces: narrador, diálogo entre personajes; apelación al espectador, pre­dominio de la narración, la descripción, la argumentación, el diálogo... Énfasis mediante el tono, la intensidad, el tratamiento tipográfico o el subrayado.
• Funciones del lenguaje verbal: expresiva o. emotiva; referencial, apela­tiva o conativa, poética, fática, metalingüística...

3.2. MÚSICA 0 "JINGLE"
• Tipos: tonal, clásica, atonal; popular...
• Melodía conocida previamente o creada expresamente.
• Connotaciones de armonía; conflicto, placer, violencia, estatus; perte­nencia a un grupo social, edad, sexo, clase social, índice cultural... de los personajes.
• Otros efectos sonoros: ruidos/silencios.
• Relación entre banda sonora, usos verbales e imágenes

4. TEXTO E IMAGEN
• Función de anclaje: El texto verbal sirve para fijar o anclar (Barthes, 1964) el, significado polisémico o las connotaciones de una imagen, y viceversa.
• Función de relevo: Utilizada cuando la estructura es narrativa. Permite describir dos o más momentos distintos vinculando el texto verbal a la presentación de dos o más imágenes (función más frecuente en el cómic ó la fotonovela).
• Función redundante: El texto verbal refrenda el contenido de la imagen que por lo demás es suficientemente explícita.
• Función retórica: Texto verbal e imagen establecen entre sí analogías, sustituciones, comparaciones, alusiones...
• Función paradójica: El texto verbal dice lo contrario que la imagen, o viceversa
• Función suplementaria: El texto sirve de "anclaje" y añade nuevos sig­nificados a lo que la imagen no dice o proporciona.

5. CONCLUSIÓN
5. 1. ARGUMENTO
Reconstrucción argumental de la historia narrada en el anuncio en detalle.

5.2. LECTURA SEMÁNTICA
Se trata de analizar el paralelismo entre la ficción (el anuncio) y la vida real de sus posibles destinatarios viendo el sentido simbólico del anuncio más allá de su argumento visible o literal.

5.3. TIPOLOGÍA DEL RECEPTOR
Todo anuncio se propone en un principio modificar la conducta del des­tinatario convirtiéndolo de espectador pasivo en comprador del producto, en consumidor activo. Por tanto, conviene analizar los resortes estéticos, retóricos e ideológicos que configuran el anuncio de cara a modificar la conducta del re­ceptor (con estímulos como el éxito, el poder, el erotismo, la salud, la seguri­dad, etc.). Cada anuncio construye en su disposición formal ideológica un es­tereotipo de destinatario caracterizado por variables como la edad, el sexo, capacidad económica, valores éticos... En función de esa voluntad de crear un dispositivo textual adecuado al destinatario que sirve como modelo en la enunciación publicitaria se disponen en el anuncio las acciones, los escenarios, los argumentos retóricos y las diversas elecciones estéticas.

5.4. MÁS ALLÁ DEL ANUNCIO: EL UNIVERSO DE VALORES
El anuncio publicitario no sólo vende productos sino que está proponiendo -y tratando de imponer- una determinada concepción del mundo, de las re­laciones humanas, de la vida personal y social. Interesa entonces determinar por último con claridad qué valores construye y fomenta el anuncio, qué vi­sión del mundo refleja, qué complicidad trata de establecer -o da por su­puesta- con el espectador: el éxito económico como norte moral, la posesión o uso de un objeto como condición de ese éxito, la singularización de lo exclu­sivo como signo de distinción; la carencia de algo como muestra de fracaso, la conquista erótica como promesa de cumplimiento de un deseo insatisfecho, la diferencia de funciones sociales entre hombre y mujer, entre niño y niña, etc.

ACTIVIDAD:
Grabe un anuncio publicitario y realice un análisis propio siguiendo la guía.